产品设计在品牌塑造中的价值,以及为什么你应该与众不同

by | 最后更新:2021年5月31日

每个公司,不管它的重点是什么,都知道一个好的和强大的品牌的价值. 糖果彩都见过无数初创公司将自己视为“*的新苹果”在这里插入非常具体的市场细分* ,并围绕这些主张打造自己的品牌和故事. 有这样雄心勃勃的信条并没有错, 因为如果你自己都不相信自己的公司,其他人为什么要相信呢? 但到最后,公司有时会忘记品牌最重要的倡导者:他们的产品. 

这听起来似乎很简单,但将你的核心品牌价值转化为可理解的产品设计功能应该是你和你的公司的主要关注点. 然而,, 糖果彩看到很多公司在重塑品牌的过程中,产品只是一个事后的想法, 或者更糟, 甚至还没有提到. 如果让你解释为什么你喜欢某个品牌,你会从哪里开始呢? 你会从产品开始. 

品牌化和营销是不一样的

一个常见的误解是“品牌”和“营销”这两个词的可互换性. 最好把品牌塑造看作是你的品牌故事, 你的公司价值观, 以及让你的品牌与众不同的部分. 换句话说,品牌行为就是塑造你的品牌. 在大多数情况下, 品牌化的过程导致了一个品牌指南, 哪个抓住了你的品牌故事, 任务, 和视觉. 这样的指南也为你的关键品牌元素的使用提供了指南, 你的标志, 和语调. 

另一方面,市场营销包括所有你用来推广你的品牌的活动和表达, 产品, 或服务. 用来吸引顾客的注意力. 营销是在宣布:“我在这里”,而品牌则是在讲述故事. 这种解释立即暴露了大多数品牌指南的最大问题, 大多数公司认为这些品牌书籍的最大用例是作为他们的营销部门的指导方针. 你知道你的品牌故事, 现在只有你的客户需要通过营销知道,你就完了, 正确的? 

错误的. 或者至少是部分错误. 这将是正确的,如果你的品牌停止销售. 你的顾客的品牌体验不会在他们点击购买按钮或付款后结束, 然而. 这正是它开始的时刻. 

你知道你的品牌是如何被感知的吗?

有几种工具可以用来分析客户对某种产品的体验, 服务, 或品牌. 

我想关注的第一个是接触点图. 该工具用于研究顾客的行为和情感旅程,将购买过程分为3个接触领域: 

  1. 预购
  2. 购买  
  3. 售后

预购 关注客户决定购买之前的一切:你的网站, 你的营销活动, 还有你的社交媒体账号. 的 购买 区域集中在你的产品种类和购买点:它是如何在(网络)商店中呈现的, 最重要的是, 它的可用性. 最后, 售后 区域由您的售后部门组成,产品质量,和您的故事. 

另一个用来评估情感体验的流行工具是客户旅程分析. 使用此工具, 糖果彩把顾客购买和使用产品的整个过程分成不同的阶段. 从他第一次意识到这个品牌或产品的那一刻起, 直到他们购买的那一刻, 使用, 最后忽略或替换产品. 对于每个阶段,糖果彩分析客户的活动目标和经验. 这给了洞察你的品牌是如何被终端用户感知的,并发现你的品牌和感知之间可能的差异. 

你的产品是你最重要的品牌表达.

从营销的角度来看, 这两种方法的重点都是这些客户旅程的开始, 糖果彩的主要目标是增加销售额. 购买后, 这是确保营销活动成功的唯一指标, 产品评论和可能的投诉. 

但是如果你看看顾客面对你的品牌的时间,它不是在 预购 or 购买阶段. 相反,当客户在他们的日常生活中使用你的产品时:在 售后 阶段. 这意味着你可以而且应该利用所有这些联系的时刻来增强他们对你产品质量的信心,并加强品牌意识. 

客户vs品牌大使

你想在销售后加强客户的品牌意识的主要原因是,没有一个客户的旅程是线性的. 它有两种循环方式. 第一个也是最明显的目的是当产品到达其生命周期的末尾并且需要被替换时. 你希望你的客户对他们选择你的产品/品牌的最初决定感到满意. 虽然这当然很重要,但这不仅仅是你的产品质量. 如果糖果彩看看你的客户旅程的开始, 他们可能是被你的营销说服而购买的 产品X. 当你的市场营销做得好, 他们购买你产品的原因是他们相信你的品牌和你所讲述的故事. 所以,当需要替换的时候 产品X, 你希望你的客户不仅仅对你的产品有信心, 但更重要的是, 对品牌和它的故事有更强的信念. 因此,这只能通过你的产品设计来讲述你的品牌故事. 这就是所谓的 忠诚循环

具有非常有价值的忠诚循环的产品组的一个很好的例子是消费类电子产品, 汽车, 家庭设备, 专业相关工具. 想想那些年复一年购买iPhone的人, 或者汽车爱好者,坚持“他/她的品牌”一生. 如果你仔细看看那些在这方面做得很好的品牌, 你会发现他们有一个共同点:他们的品牌DNA是通过他们的产品设计来表达的. 

的 second way your customer journey is not circular is the oldest and best sales pitch in the book; word of mouth marketing. 如果你看看自己在购买新产品时的决策过程, 你会发现每次你买高端的东西, 或者更贵的产品, 你可以向朋友、家人和你信任的人询问这个问题. 这也是很多品牌依赖网红和明星营销的原因. 只有当你的客户对你的产品和品牌感到兴奋时,这种消费者驱动的营销策略才会奏效. 他们在使用你的产品时“感受到”你的品牌的时间越长, 他们向朋友和家人宣传你的品牌的时间就越长. 将客户转化为品牌大使是糖果彩的最终目标,并且只有当你的品牌和故事出现在他们所使用的产品中时,糖果彩才能做到这一点.  

给你的产品打上品牌不仅仅是在正面贴上一个商标那么简单. 

如果糖果彩看看公司使用的视觉品牌指南, 描述产品设计的章节通常很少或根本不存在. 是的,每个指南都提到标识的位置和可能的颜色使用,但通常到此为止. 可用于营销活动的章节要详细得多. Logo的使用,网站,包装,都得到了他们应有的关注. 相反, 最持久的客户接触点, 产品使用, 没有得到足够的关注来通过产品设计来确保恰当的品牌故事叙述. 

这是可以理解的,因为通过产品设计打造品牌并不是一项简单的任务. 讲述你的品牌故事,在产品中捕捉你的品牌DNA,不能通过把你的标志放在前面就结束了. 然而, 如果品牌指南上的说明太具体, 它限制了设计师创造出最好的产品. 那么,关于产品设计,你的品牌指南应该包含什么内容呢?

产品设计品牌指南

糖果彩已经写 另一篇文章 所有方面的例子,您可以用于产品设计指南, 但它的核心应该永远是你品牌的DNA. 这种DNA可以转化为产品设计的各个方面,但应该始终以一种不会妨碍设计师设计产品的方式来表述. 创建带有相关指南的设计指南是创建边界和限制的结合,以及探索选项的空间. 这些准则适用于产品设计的各个方面, 如颜色, 材料, 完成, 关键要素, 英雄的元素, 签名的形状, 用户交互, 等. 确保在所有这些方面都使用设计元素的例子,并解释为什么它们是你的品牌故事的一部分. 确保使用能很好地转化为产品设计的元素, 以及不应该这样做的例子. 

这方面的一个例子就是物质使用. 在这个例子中, 你的品牌故事是建立在诚实的基础上的, 可持续性, 让世界变得更美好. 这意味着在你的设计中要使用可回收、可生物降解或可重复使用的材料. 你的品牌DNA是建立在技术上的吗? 那么你产品中的材料使用也应该反映这一点. 描述应该使用的材料以及为什么要使用这些材料, 比如用高档金属或玻璃设计智能手机. 这可以与更复杂的生产技术相结合,这也有助于向客户传达你的“技术品牌”故事. 

所有这些指导原则应该为你的产品设计部门或与你合作的设计机构形成一个“配方”. 当创建这些, 一定要解释你想要传达的故事, 不是最终形式或产品. 最后, 糖果彩的目标是将精心形成的品牌转化为你的设计, 确保你的用户总是能够意识到你的品牌以及它所代表的意义. 

想看更多的例子 品牌指南中的产品设计元素? 或者需要帮助你的设计项目? 让糖果彩一起开始新项目吧!

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